Стратегия интернет-маркетинга: зачем она нужна, и кто нужен для неё
75% всех российских компаний используют продвижение через интернет. При этом только 5% из них, прежде чем запускать продвижение, разрабатывают стратегию.
Мы составили подробный гайд, где объяснили, что входит в стратегию интернет-маркетинга и какие специалисты нужны для её реализации. Гайд понравится начинающим маркетологом и всем, кто хочет разобраться, как продвигать компанию в digital-пространстве.
Что плохого в работе без стратегии
При отсутствии общей стратегии страдает каждое из направлений маркетинга:
SEO: сайт не заточен под целевую аудиторию, семантика собрана без учёта спроса, тексты содержат нецелевые ключи, льётся нецелевой трафик, конверсия стремится к нулю.
Контекстная реклама: посадочные страницы содержат нецелевые СТА, семантика собрана без учёта спроса, тексты объявлений составлены без учёта особенностей ЦА, показатель отказов высокий, целевые обращения отсутствуют, конверсия стремится к нулю.
SMM: сообщество создано без учёта особенностей ЦА, конкурсы не работают, показатели активности низкие, переходов на сайт нет, конверсия стремится к нулю.
Аналитика: не учитывается мультиканальная аналитика, цели либо вообще не настраиваются, либо настраиваются по шаблону, без учёта знаний о пути и сценариях пользователей.
Зачем нужна стратегия интернет-маркетинга
В процессе разработки стратегии мы понимаем, для кого мы работаем, какими средствами продвигаем продукт, какие каналы для этого используем, чем отличаемся от конкурентов.
Стратегия уменьшает риски принятия ошибочных решений, потому что основывается на анализе сегмента.
Повышает возврат инвестиций.
Увеличивает конверсию.
Повышает лояльность клиентов и увеличивает LTV.
Помогает выстроить коммуникацию с клиентами.
Повышает узнаваемость бренда.
Что нужно для разработки стратегии интернет-маркетинга
1. Исследование бизнеса и бизнес-процессов.
Общие данные: анализ финансов, текущих схем продвижения, каналов продаж, допродажи сопутствующих товаров или услуг. Ведется ли статистика по продажам за временной период? Считается ли стоимость привлечения клиента?
Анализ бизнес-процессов: аудит документооборота, отдела продаж, организации процессов, работы продавцов или консультантов, системы возврата клиентов, анализ схем коммуникаций с клиентом.
Анализ фирменного стиля: современность, актуальность, соответствие идеологии, масштабу бренда и целевой аудитории, качество дизайна.
Анализ продаж и продукта: товар-локомотив, самый маржинальный и самый дешевый продукт, анализ плана продаж (по периодам, по продуктам, по регионам), цепочки допродаж, средний чек, системы лояльности.
Анализ сегмента в интернете: объем, наиболее крупные игроки и их системы позиционирования, доля крупных, средних и мелких участников рынка, смежные сегменты, открытые маркетинговые исследования.
2. Исследование целевых аудиторий.
Сегментация: выделение сегментов ЦА и описание каждого из них, определение размера сегмента и оценка возможного потенциала роста, ключевые потребности, ожидания и подходящие продукты, барьеры в сознании, негатив и проблемы, разработка типовых персонажей.
Позиционирование и УТП: анализ восприятия продукта по каждому сегменту, разработка позиционирования под все сегменты, формирование УТП.
Customer journey: проектирование покупательских путей под сегменты ЦА, путь покупателя по формуле AIDAL, живое тестирование.
Выявление ЛПР: проработка портрета ЛПР – профессионалы в каких областях и на каком уровне принимают решения, тестирование.
Приоритеты: кому выгодно/невыгодно/нейтрально продавать, приоритеты развития – география, матрица товаров или услуг, сервис (в разрезе восприятия ЦА).
3. Исследование конкурентов и их рекламных стратегий.
Типы конкурентов: основные, косвенные, не конкуренты.
Анализ рекламной активности: в поисковиках и социальных сетях.
Сравнение УТП методом SWOT-анализа: выявление сильных сторон, недостатков, возможностей и угроз.
4. Анализ собственного сайта и рекламной активности.
Анализ юзабилити: скорость загрузки сайта, адаптивность верстки, скорость доступа к CTA-элементам, расположение ключевых элементов, наличие хорошо настроенного поиска, правильная форма обратной связи – и это еще не всё.
Маркетинговый аудит: четкое УТП на сайте, анализ цикла проведения заказа, анализ сервисных составляющих, анализ карточки товара и сопутствующих предложений, анализ целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics и многое другое.
SEO-аудит: мета-теги, проверка отображения сниппета, анализ файла robots.txt, анализ уникальности текстов, анализ поисковой выдачи в соответствии с семантикой сайта и еще 200 факторов.
Аудит рекламной активности: анализ настроек рекламных кампаний, анализ собранной семантики, анализ текстов и заголовков объявлений, анализ статистики – CTR, стоимость клика, конверсии, анализ набора минус-слов, анализ выбранных площадок в РСЯ и КМС.
Аудит социальной активности: анализ оформления сообществ и страниц, анализ целевой аудитории сообществ, анализ рубрикатора, анализ конкурсных активностей, анализ социальной активности – клики, репосты, комментарии.
5. Формирование выводов: проработка гипотезы УТП, описание продукта, рекомендации по доработке или разработке, описание и обоснование выбранных каналов продвижения, прогнозы, стоимость реализации.
6. Формирование стратегии интернет-продвижения.
7. Корректировка стратегии.
Кто нужен для разработки и реализации стратегии интернет-маркетинга
Интернет-маркетолог. Анализирует и выбирает каналы и инструменты для продвижения, формирует команду, ставит задачи и контролирует их выполнение, составляет отчётность и при необходимости вносит корректировки в стратегию.
Веб-аналитик. Анализирует трафик, конверсии, стоимость лидов. Составляет отчёты по данным систем аналитики. Анализирует целевую аудиторию и конкурентов, выявляет сильные и слабые стороны стратегии, вносит корректировки.
SEO-специалист. Занимается аналитикой поискового трафика, составляет требования для оптимизации сайта, отслеживает изменения алгоритмов поисковых систем и подстраивается под них, составляет и расширяет семантическое ядро, анализирует конкурентов по запросам и ключам.
Контент-менеджер. Администрирует и заполняет сайт, работает с фотографами и видеооператорами, редактирует визуальные материалы.
SMM-специалист. Администрирует аккаунты во всех соцсетях, разрабатывает контент-план, работает с комментариями и отзывами и передаёт необходимую информацию в другие отделы, привлекает блогеров и лидеров мнений.
Таргетолог. Настраивает таргетированную рекламу и делает ретаргетинг, анализирует эффективность по метрикам соцсетей.
E-mail-маркетолог. Собирает базу клиентов и сегментирует их для разных рассылок, отслеживает показатели по рассылкам, проводит кросс-маркетинговые активности с другими каналами.
Бэкенд-разработчик. Разрабатывает серверную часть сайта.
Тестировщик. Отлавливает баги.
Копирайтер. Пишет качественные и информативные SEO-тексты для сайта.
Дизайнер. Создаёт баннеры, картинки для соцсетей, рисует инфографики и другие визуальные материалы, разрабатывает дизайн сайта.
Сколько времени уходит на разработку стратегии
В «Пиком» мы создаём стратегию интернет-маркетинга за один месяц.
Мы начинаем разработку маркетинговой стратегии с изучения бизнеса клиента, аудита всех его площадок (сайта, групп в соцсетях) и онлайн-активностей.
Дальше все зависит от целей заказчика, отрасли, сроков, бюджетов. Каждый бизнес индивидуален, поэтому мы не даем шаблонные рекомендации, а просчитываем каждый шаг и задействуем только эффективные инструменты.
Клиент получает результаты комплексного исследования, описание поведенческих портретов пользователей и построенный на их основе план продвижения и работы над сайтом. Мы поможем прокачать сайт и увеличить прибыль вашего бизнеса с интернет-каналов. Оставьте заявку на digital-стратегию или задайте вопросы о продвижении на info@picom.ru.